호텔경영 : 호텔 마케팅의 발전과정 그리고 시장 표적화에 대한 개념

호텔 마케팅의 발전과정 그리고 시장 표적화에 대한 개념

호텔 마케팅의 발전과정 그리고 시장 표적화에 대한 개념과 유형

1. 호텔마케팅의 발전과정

 호텔기업 마케팅이란 호텔서비스에 대한 잠재고객의 필요와 욕구를 분석해 파악하고, 그들에게 가치 있는 상품 및 서비스를 개발하여 소개하며, 손쉽게 구매할 수 있도록 배려하고 교환과정에서 고객에게 가치와 만족을 주어 그들과 장기적인 관계를 맺는 것을 말한다. 이런 마케팅은 여러가지 발전과정을 거쳐 현재에 이르렀다. 

 

 

첫 번째, 생산지향단계이다.

 생산지향개념은 판매자의 지침이 되는 가장 오래된 개념 가운데 하나로 대체로 1910~1920년 까지를 말한다. 고객의 최우선 관심사를 저렴한 가격으로 인식했기 때문에 상품 및 서비스 생산에 따르는 비용을 절감하고 고객에게 신속하게 전달될 수 있도록 효율적인 상품 및  서비스 생산에 노력을 집중하였다. 이러한 개념이 적용될 수 있었던 이유는 수요가 공급보다 많았기 때문이다. 그러나 이러한 생산지향적인 경영방식은 종업원의 생산성을 추구하는 과정에서 종종 고객의 욕구를 무시하는 결과를 낳았다.

 

두 번째, 제품지향단계이다.

 1920년부터 1930년까지 적용되는 개념으로 여전히 내부지향적이다. 제품지향개념은 소비자가 기존제품과 형태를 선호하고 있어서 관리자의 업무는 이러한 제품의 우수한 개량품을 개발하고자 하는 것을 의미하고 있다. 이 개념은 수요와 공급이 거의 동일할 때 나왔다. 하지만 이 개념이 놓치고 있는 것은 소비자의 욕구충족이다. 즉, 고객의 근본적인 욕구가 무엇인가를 알려하기보다는 상품/서비스 그 자체에 집착하는 마케팅의 근시적 오류를 범하고 있다. 하나의 예로써 마케팅 근시안에 사로잡혀 청소년 시장에만 주력한 나머지 다른 시장 개발에 소홀히 하여 사양화된 우리나라 유스호스텔을 들 수 있다. 

 

세 번째, 판매지향단계이다.

 1930년부터 1950년까지 적용되는 개념으로 수요보다 공급이 많아지면서 제반 판매활동과 촉진도구를 사용하여 어떻게든 고객들이 더 많은 양의 상품 및 서비스를 구매하도록 애쓰는 형태이다. 판매 위주의 경영을 하는 기업은 상품 및 서비스의 개발과 생산에는 큰 관심을 두지 않으며, 이미 생산되어 있는 상품을 많이 판매하려 광고 및 홍보에만 주력하고 사후 고객관리가 소홀하다. 이는 매우 근시안적이고 단기적인 시장접근 방법이다.

 

네 번째, 마케팅지향단계이다.

 기업의 생존권이 고객에게 달려있다는 생각에서 출발한 비교적 새로운 경영이념인데, 경영방침 및 기업목표를 고객만족으로 삼는다. 고객위주의 경영에서는 호텔의 시장점유율과 판매수익이 고객을 얼마나 경쟁사보다 만족시키냐에 따라 결정된다. 

 

다섯 번째, 사회지향적 마케팅 개념이다.

 1970년부터 현재까지 적용되고 있는 개념으로 표적시장의 현재욕구와 잠재욕구 및 이익을 명확히하여 소비자뿐만 아니라 사회복지를 높여갈 수 있게 소비자 욕구충족에 의한 이윤추구와 공공의 복리증진에 목표를 두었다. 이러한 마케팅이 나오게 된 배경은 환경파괴, 기아, 빈곤, 소비자 의식전환으로 기존의 마케팅으로는 살아남을 수 없는 상황이 되었고 소비자 불만, 환경문제 관심 고조 및 법률적, 정치적 요인과 같은 외부 압력이 들어왔기 때문이다.

 

여섯 번째, 고속정보망지향 마케팅 개념이다.

 2000년대부터 현재까지 중요한 마케팅 개념으로서 이 개념은 인터넷을 이용하여 양방향 의사교환을 바탕으로 마케팅 활동을 하는 것을 말하며, 더불어 기본적인 마케팅 개념과 사회지향적 마케팅 개념이 정보통신기술과의 접목으로 형성된 마케팅 개념이다. 예를 들면, 텔레마케팅, 자동화, 무인점포화 등을 들 수 있다.

 

이러한 발전과정을 거쳐서 현재에 이르렀지만 기업은 필요에 따라서 유연성있게 제품이 잘 팔릴 때는 제품지향형, 객실 점유율이 너무 낮을 때는 판매지향형과 마케팅지향형 등을 섞어가면서 상황에 대처해갈 필요가 있다.

 

 

2. 호텔시장의 표적화에 대한 개념과 유형

 호텔마케팅의 STP전략의 S는 Segmentation 시장세부화를 말하며, T는 Targeting 시장표적화, P는 Positioning 위치화를 말한다. 즉, 시장을 분석하여 일정 기준에 따라 분류하고 이를 세분시장 중에서 어느 세분시장을 호텔이 공략의 대상으로 삼아야 할 것인지를 결정하는 과정을 시장표적화라 한다. 

 

시장표적화의 유형에는 비차별화, 차별화, 집중화 마케팅 전략이 있다.

 

그 중 첫번째로 비차별화 전략은 전체시장을 하나의 세분시장으로 보고 마케팅 믹스를 개발하는 것을 말한다. 유통, 광고 등에서도 한가지 프로그램으로 진행되기 때문에 비용절감에는 도움이 되지만 호텔이 바라는 고객 유치에는 한계가 있다.

 

두번째는 차별화전략이다. 세분화된 시장에 각기 다른 마케팅 믹스로 접근하는 방식으로 세분시장 모두 또는 2개 이상의 시장을 표적시장으로 선정하는 전략이다. 다양한 유통경로로 고객에게 접근할 수 있어 위험부담이 줄어들긴 하나 비용이 많이 들고 자원이 여러갈래로 나뉜다는 단점이 있다.

 

끝으로 집중화된 마케팅 전략은 앞의 두 전략과는 달리 하나의 매력적인 세분시장을 선정하여 집중적으로 마케팅 활동을 하는 것을 뜻한다. 이 전략은 비용절감과, 최적의 마케팅믹스로 매출의 증대를 가져올 수 있으나 큰 기업이 경쟁자로 나타난 경우나 고객의 욕구가 변할 경우 큰 손실을 초래할 수 있다. 

 

2020.07.02 - [공부/대학교] - 호텔경영 : 인사관리 기능과 중요성

호텔경영 : 인사관리 기능과 중요성

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